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Employer Branding: Emotionalisierung mit Fragezeichen

Kein Unternehmen ab relevanter Größe, das Employer Branding nicht als wesentlichen Teil seines Öffentlichkeitsauftrittes nutzt – vor allem, um junge Talente anzulocken. Und Werbung wirkt, wie wir wissen. Die Bildungsforscherin Sabine Donauer hat mit ihrer erhellenden Untersuchung zur Emotionalisierung der Arbeitswelt wichtige Arbeit geleistet, um diese Praxis in einen historischen Kontext einzubetten (Sabine Donauer, „Faktor Freude. Wie die Wirtschaft Arbeitsgefühle erzeugt“, Edition Körber-Stiftung).

Seit Beginn des 20. Jahrhunderts gab es Bemühungen von Unternehmen, dass Arbeitnehmer eine emotionale Bindung zum Arbeitgeber aufbauten, weit über den bloßen Austausch von Arbeit gegen Geld hinaus. Die Neuen Medien machen diese heute intensiv betriebenen Aktivitäten (Personalmarketing, Employer Branding etc.) zu einem Massenphänomen mit hoher Durchdringungskraft in der relevanten Zielgruppe (va. Junge).

Personalmarketing wirkt – genauso, wie Werbung wirken soll

Es kommt zu einer Emotionalisierung, die weitgehend unbewusst abläuft. Rationale Überlegungen werden in den Hintergrund gestellt. Eine unklare Abgrenzung zwischen Fakten und Werbung tut ihr übriges.

Man kann Vorteile für Dienstnehmer und Interessierte ins Spiel bringen. Das strategische Gefühlsmanagement kann das Zugehörigkeitsgefühl erhöhen, einen Spirit „rüberbringen“. Auch Begeisterung, die durch Werbung ausgelöst werden soll, ist für sich genommen ja ein angenehmes Gefühl. Es ist schön, wenn Arbeit Spaß macht (allerdings hoch problematisch, wenn Leute meinen, Arbeit müsse immer und durchgehend Spaß machen).

Als Business Coach hat man es allerdings nicht nur mit begeisterten Jobanfängern zu tun, sondern auch mit Leuten, die schon mehr als die Anfangsphase des Berufslebens hinter sich haben. Und an den Geschichten dieser Menschen wird die andere Seite der Medaille sehr schnell sichtbar.

Im Falle der Beendigung der Zusammenarbeit war alles „nur ein Vertrag“

Die Emotionalisierung der Arbeit zeigt jedenfalls dort ihre bedenkliche Seite, wo Mitarbeiter abgebaut, Belegschaften gekürzt und der „headcount“ reduziert werden soll oder muss.

All die positiven Gefühle, all der Einsatz, manchmal weit über die eigenen Grenzen hinweg, all die positiven Projektionen wirken reichlich überzogen, wenn es darum geht, dass ein Mensch mit dem ungewollten Ende seines Dienstverhältnisses zurecht kommen muss. Der Satz, dass Arbeit Arbeit ist und so behandelt werden sollte, kommt da recht spät, wenn man sich mit großer Begeisterung einige Jahre kräftemäßig so richtig aus dem Fenster gelehnt hat. Und bringt den Coach als späten Überbringer dieser Botschaft in eine unangenehme Situation: Es ist unangenehm, Menschen die Realität an einem so späten Zeitpunkt erklären zu müssen.

Ein Unternehmen ist ein Unternehmen und kein Mensch,

sagt die deutsche Managementtrainerin Ursula Wawrzinek, die Mitarbeiter auch darin trainiert, ihre Erwartungen an Kollegen und Unternehmen zurückzuschrauben (Interview im Standard vom 20.2.2016).

Ich teile ihre Meinung. Allerdings sehe ich auch, wie sehr dieser realistischen Sichtweise von verschiedenen Seiten entgegengearbeitet wird. Man sollte gleich zu Beginn eines neuen Arbeitsverhältnisses mit der Verinnerlichung solcher Gedanken beginnen – aus Selbstschutz. Und weil Arbeitsverhältnisse heutzutage unsicher sind. Man kann dennoch gut und auch gerne arbeiten.

Dem intensiv werbenden Arbeitgeber sollte man zunächst auf den Zahn fühlen – Treue kann er zumindest nicht versprechen. Denn auch die beste Firma der Welt kann pleite gehen, der engagierteste Mitarbeiter abserviert werden, wenn er nicht mehr ins Konzept passt, sich die Marktlage ändert oder das Unternehmen weniger gut aufgestellt ist.